小红书正式拿下世界杯赛事直播版权，发力布局体育内容领域，目标直指打造国民级短视频与生活方式综合平台

在大约两周之前，央视与国际足联（FIFA）之间关于美加墨世界杯的版权谈判终于落下帷幕，此前流传着“中国球迷将无法观看本届世界杯”的传言也最终被证实是无稽之谈。随着央视成功获得世界杯的转播权，关于接下来哪家互联网平台会从央视手中接手部分转播权的问题，迅速成为了众多网民热议的新焦点。

5月27日，多家消息源纷纷传来确切信息，表明小红书已经基本确认将成为今年美加墨世界杯的持权转播商之一。而此前曾拥有上届卡塔尔世界杯转播权的抖音，则似乎有意选择“主动退赛”。紧接着在5月28日，小红书方面正式对外宣布，他们已成为此次世界杯的持权转播商。实际上，抖音决定放弃这一届世界杯版权的原因并不难理解，毕竟作为国内用户使用时长最长的平台，其自身的流量和影响力已经足够强大，无需再通过世界杯这样的大型赛事来进行事件营销。

在这个娱乐方式日益多元化的时代，流量无疑具有极高的价值。尽管抖音可能无法直接直播此次世界杯比赛，但诸如精彩进球片段的剪辑、相关话题的讨论以及各类短视频内容，仍然很可能会以抖音为主导进行传播。这不禁让人联想到英超联赛在国内的新媒体独家版权方——咪咕视频，尽管咪咕拥有官方授权，但抖音平台上关于英超的话题讨论度却远远超过了咪咕，甚至比懂球帝、虎扑等专业足球社区还要火热。

如果说抖音不再需要世界杯版权是一种“没必要”，那么小红书选择接棒则显然是出于“很有必要”的考虑。虽然世界杯的重要性远未达到某些自媒体口中所说的“错失世界杯版权将引发公共灾难”这般夸张的程度，但它仍然是全球最具影响力的体育盛事之一，堪称足球这项世界第一运动的“皇冠上的明珠”。

以抖音在2022年卡塔尔世界杯期间公布的数据为例，全场次赛事直播累计观看人次达到了106亿，决赛之夜最高同时在线人数更是高达3706万，抖音平台上的搜索量达到了22亿次，抖音电商的销量也因此提升了400%，世界杯相关吃喝玩乐的下单人数更是达到了1.65亿人。即便此次美加墨世界杯由于比赛时间安排的原因，转播效果可能不如上一届，但它的流量在整个夏季依然无可匹敌。

小红书之所以拿下世界杯版权，或许正是为了吸引一批原本不太关注该平台的男性用户，从而进一步提升其国民级App的地位。事实上，对于想要实现“坐一观三”目标的小红书来说，世界杯的流量至关重要。所谓“坐一观三”，即是在目前拥有1亿日活跃用户的基础上，向3亿日活用户的目标迈进。

虽然“坐一观三”是小红书在2023年提出的战略目标，但两年后的今天，其日活跃用户数仅为1.7亿左右，距离3亿的日活目标仍有不小的差距。因此，小红书迫切需要找到新的增长点，而世界杯无疑是一个绝佳的机会。

然而，小红书在过去两年多的时间里，用户增长情况并不理想，这或许与其“生活方式分享社区”的定位有关。作为一个主打消费主义和生活方式分享的平台，小红书在女性用户群体中有着极高的渗透率，几乎覆盖了国内所有年轻女性。然而，根据CNNIC的统计数据，中国网民的男女比例为52：48，这意味着男性用户仍然占据相当大的比重。

为了吸引男性用户，小红书在过去也做了不少努力。例如，在去年夏天，他们举办了第一届游戏动漫展“REDLAND”，而在2024年巴黎奥运会期间，还邀请了姆巴佩作为品牌代言人。然而，由于历史原因，消费主义这种强调个人体验和审美追求的思维模式，在男性群体中并不如在女性群体中那样受欢迎。

那么，男性用户更关注什么？当然是宏大叙事。在当今这个战争远离现实的时代，还有什么能比被称为“和平时期的战争”或“绿茵场上的战争”更具震撼力呢？正因如此，每届世界杯期间，都会涌现出大量“伪球迷”，他们或许并非真正的足球迷，但对比赛的关注度丝毫不亚于专业球迷。

世界杯无疑是男性用户参与度最高的场景之一，即便是E世代这些互联网原住民，他们在世界杯期间的关注度恐怕也不逊色于《英雄联盟》的S赛、《王者荣耀》KPL年度总决赛等热门电竞赛事。更重要的是，购买世界杯版权是一项典型的“花小钱办大事”的策略，其效果远胜于补贴创作者、投放广告等方式。

有了转播权后，小红书只需提供直播服务，就能吸引全网的免费流量汇聚到自己平台。毕竟，球迷的第一需求就是看球，而小红书能够满足这一需求，意味着球迷们会成为天然的“自来水”推广者。同时，用户因为想观看世界杯而下载小红书，这是一个非常强的刚性需求。

也正是借助世界杯，小红书吸引一批男性用户的计划才不会遭到老用户的抵触。如果直接进行针对男性的事件营销，大量男性用户突然涌入，可能会与现有的社区调性产生冲突。当前互联网环境下的性别关系复杂微妙，可以说“懂的都懂”。

因此，世界杯版权对于小红书而言，就像是一剂矛盾的润滑剂。老用户，尤其是女性用户，可以理解在这一时期会有大量男性用户来看球，这也是独属于世界杯的特殊现象，而不是认为小红书变味了，要抛弃老用户了。那么，小红书真的能如愿以偿吗？答案未必肯定。虽然世界杯确实能带来一大批新用户，但这些用户注册小红书的动机非常明确，那就是观看世界杯。

不过，看完球就卸载几乎是小红书必须面对的挑战。相比之下，抖音能够无视这一问题，是因为其作为短视频平台的先天优势。而小红书在中文互联网中独树一帜的社区氛围，恐怕会与传统男性网民的喜好产生激烈冲突。

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